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创业战场上别总想着 “抢跑”,小心先行者先死!

原文 https://www.huxiu.com/article/174936.html 2016-12-17 21:58:06 0 评论

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虎嗅注:年过六旬的史蒂夫·布兰克(Steve Blank)在创投界享有盛誉。现任斯坦福和伯克利两所大学客座教授的他,是《哈佛商业评论》眼中的创新大师,也是公认的“精益创业”之父。《创业者手册》、《硅谷秘史》和《顿悟的四个步骤》等作品就是出自他手。近日,他在Medium 上发表了一篇新文,对从上世纪 90 年代初风行至今的“先驱优势”理论提出了自己的批判。

原文出自 Medium,标题为 《Why Startup Pioneers Have Arrows in Their Backs》 ,作者 Steve Blank,虎嗅编译。另,文末附有部分国外读者的评论,欢迎大家踊跃跟评。

恕我直言,所谓“先驱优势”这一理论(First Mover Advantage)就像是一个不死的魂灵。我在伯克利和斯坦福执教期间,它一直在我的每一届学生中口口相传,而我每次听到它的“芳名”,都想抽根木条钉穿它的心脏……

今天我不得不再次提起笔来,希望以笔锋戳穿人们的幻想,叫他们明白:所谓“先驱优势”的推论,只不过是睾丸激素的产物,如果真将其看作是奇谋妙略,那就太糟糕了。

何谓“先驱优势”

1988 年夏,First Mover Advantage这一说法首次出现在同名 论文 中(作者 Marvin B. Lieberman,David B. Montgomery)。不久后,它即被发展成一套理论并被整个硅谷奉为圭臬,最终,在短短数年内,它以脱缰野马般的速度席卷了整个互联网泡沫时代。

按照这套理论,企业若想成为领头羊,就要设法让自己成为新开发市场或新产品的先驱者,凭借抢先对手一步的产品、技术或服务为自己赢取先期优势。支持者认为,先驱者可以塑造“进入壁垒”

(Barriers to entry) 、抢先圈粉并培养消费者对自己的偏爱,最终在潜在竞争对手尚未出手之前,就形成牢固的既有优势,并实现良性循环。

然而我要说:这个如意算盘打得太响了。

很少有人知道,1998 年,也就是 10 年后,上述两位作者又出了一篇 论文 ,对十年前的说法进行了自我质疑。然而为时已晚。他们某些门下弟子为了标榜自己是最热、最新锐的硅谷风投,早已把“先驱优势”当成了自己的战斗口号。在他们的感染下,整个投资界都认同了这一理念,称“抓住先机、快速壮大”是新兴市场上所有赢家的共识,值得冒险者们效法。结果,效法者真就汇聚成了过江之鲫。

如今,互联网泡沫时代已经过去,而这一理论仍然被许多人津津乐道。

做“快速模仿者”才更行得通

实际上,1993 年,P. N. Golder 和 G. J. Tellis 两位作者曾发表过一篇 论文 ,为当时新兴市场上的初创公司画了一幅“百态群像”。他们从 50 个产品领域内选取了 500 个品牌商,进行一番调查后最终发现:“先行者”失败的几率很高——挺进市场一段时间后,约有 50% 的“先行者”都会夭亡;幸存下来的那一批,尽管命还在,但市场份额也会有不同比例的缩水。与之形成鲜明对照的是,“快速模仿者”们(Fast Followers)最终胜出并成为长寿者的几率要高很多。

说得再无情一点就是:做“先行者”的代价有时是灾难性的。那些高喊着“我们必须成为头一个”的企业,他们好像在比谁输得更快。并且他们似乎从来就没注意到: 没有谁能证明,那些第二、第三甚至第十个进入市场的企业就绝无机会成为决胜者。

福特 VS 通用,以及 Overture VS 谷歌

福特曾是全美首个实现大规模生产的汽车厂商。1921 年,福特卖出了 90 万辆 Model Ts,市场占比高达 60%;相形之下,通用简直逊色得让人叹息。它当年只卖出了 6 万 1 千量 Chevys,市场占比仅有区区 6%。但接下来,二者的战略发生了变化——福特专注于削减成本,通用则致力于建立多元化的生产线。结果十年后,逆转发生了。1931 年,福特在全美的市场占比下降到了 28%,而通用则上升至 31%,首度成为美国汽车市场的领头羊!当然,市场从来不是某一个人的天下。三十年后,日本丰田盯上了美国市场,在对该市场进行彻底的摸底调查后丰田发现,福特、通用等公司普遍无视当时消费者对既有产品的不满——油耗大、价格贵、转弯停靠难等等,最终,它于 1964 年推出了大受欢迎的“光冠”小型车,一举打入了美国市场。

通用和丰田的成功说明:企业成功的关键不在于成为“先行者”,而在于你已经真正了解了、摸透了你想要进军的市场。

如果你觉得上述事例离你太远,那我就讲个近点儿的。搜索引擎 Overture 都听说过吧,它的前身是 Goto.com。1998 年,该公司首创了按点击付费(Pay Per Click)的广告服务方式,并在 TED 演讲台上进行了当场展示。而谷歌直到两年后才推出了这一服务 AdWords。结果大家都知道了:Overture 于 2003 年以 16 亿美元的价格委身于雅虎,而谷歌已经成为市值5000 多亿美元的巨头——它大部分的营收,就是来自当年曾晚人一步的 AdWords。

“快速模仿者”的得胜之道

为啥容易得胜的,偏偏是是这类让人鄙夷的企业?很简单。“先行者”往往会在尚未摸透消费者痛点、根本不知如何对症下药的情况下,就仓促推新。在业务模式上,他们常常就靠一个字:猜,然后不管对不对,就向目标市场发动猛烈攻势,甚至不惜以烧钱为代价。如果你的目标市场存在泡沫,或者说你干脆就是为了赌一把,那么你这步棋走得很了不起。否则,恐怕你就输定了。因为你不会有任何优势。

而这时,灵猴一样的模仿者们只需看看你背后中的箭,就知道该如何引以为戒了。

记住:当今市场上的领导者没有一个是“先行者”。

文末附部分读者评论,敬请您踊跃跟评:

“很好的警告。我们的确不该操之过急,更不该在还没做对产品时就进入市场。所以,正确的信条应该是:要抢先抓住真正优势。”

——早期投资人 Tom Nicholson

“我记得,全球定位之父阿尔·里斯和营销战略家杰克·特劳特曾经详细阐述过:抢先一步好过胜人一筹,而且,他们也认为:企业应该奋力圈粉。所以,您怎么看他们的说法呢?您认为他们错了?还是仅仅与您想法不同而已?”

—— Gong.io 高级董事 Chris Orlob

“最重要的是明白这一点:如果你不了解市场,就会中箭身亡。至于是当先行者还是当快速模仿者,那都无所谓。”

—— Alex Wafula

“真知灼见。目前我们正在奋力对技术等进行投资,力争当一个‘先行者’;但正如作者所说,我担心我们不知哪一天就会被某个潜在的对手超越……总之我得说,让技术成熟起来并且更好地实施它,这一点非常重要。譬如,Overture 模式之所以在谷歌玩儿得转,就是因为谷歌的搜索更具关联性,所以,广告主们最后得到的点击数就很高。反正,对创企而言,进入市场的时机实在太重要了,不过,它实在很难把握。”

—— Squrl 联合创始人 Mark Gray

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